Инвестиции в будущее

24 июля 2017

Вряд ли кто-то сомневается, что Harley-Davidson – поистине культовая марка мотоциклов, которая не нуждается в представлении. Но как обстоят дела у американского мотопроизводителя в России, особенно в условиях кризиса? Чтобы получить ответ на этот и другие вопросы, я встретился с главой российского представительства Harley-Davidson, Антоном Прохоровым.


Инвестиции в будущее

Автор:
Антон Власов

Теги:
Интервью / Harley-Davidson / Бренд /

Просмотры:
2731

Комментарии:
1

Оставить комментарий

Поделиться с друзьями:

По данным статистики за прошлый год, марка Harley-Davidson вновь продемонстрировала увеличение продаж в сегменте крупнокубатурных мотоциклов. В чём секрет? И какова заслуга в этом позиционирования Harley-Davidson как премиального бренда?

На самом деле у Harley-Davidson в России не было постоянного роста продаж. Если посмотреть на статистические данные, то в конце 2014 и немалую часть 2015 годов марка серьёзно проседала по объёмам. Поскольку бренд спозиционирован премиально, большая часть наших клиентов – это люди с достатком выше среднего. И они, как показывает опыт, сильнее всех реагируют на изменение рыночной ситуации, ограничивая своё потребление. Что особенно касается предметов не первой необходимости. При этом, несмотря на лишь незначительное улучшение экономического климата в стране, клиенты начали возвращаться. Видимо, сказывается некая усталость от кризиса – ведь эти люди по-прежнему могут позволить себе мотоцикл, и они не привыкли жёстко ограничивать себя в своих увлечениях и хобби.

В то же время, команда российского офиса Harley-Davidson очень гордится достигнутыми результатами. Ведь даже в условиях серьёзного падения рынка (а в прошлом году это примерно минус 18-19%) мы были единственным брендом, показавшим прирост продаж. И произошло это, конечно, не само собой, а как результат упорного труда. Так, например, мы продолжили расширять дилерскую сеть, увеличивая продажи в том числе и за счёт экстенсивного роста. В 2015 году был предпринят ряд мер, нацеленных не только на достижение кратковременного эффекта, но и на перспективу. В частности, мы запустили субсидированную программу Trade-in, позволявшую клиентам купить мотоцикл на максимально выгодных условиях. Но и сейчас, когда уже нет поддержки от представительства, Trade-in работает – дилеры приняли эту услугу, поскольку она по-прежнему эффективна и востребована, хотя финансово уже не поддерживается. То же самое касается и другого субсидированного инструмента – программы Harley-Davidson Finance, деньги на организацию и поддержание которой можно было потратить, например, на прямые скидки (как сделали некоторые наши конкуренты). Однако мы посчитали правильным запустить эту услугу, и в итоге получили двойной эффект: увеличили продажи в моменте и при этом заложили фундамент для развития программы на несколько лет вперёд. Также мы перевели наши финансовые отношения с дилерами в рубли, чтобы стабилизировать ситуацию… Другими словами, российское представительство принимало меры, которые не всегда приносили сиюминутную выгоду марке, но были нацелены в будущее. И после этого уровень продаж мотоциклов Harley-Davidson стал расти. Так что это совсем не случайность, и мы ожидаем продолжения тренда в 2017 году.  


Как изменился покупательский спрос за прошедшие несколько лет? Произошло ли перераспределение в пользу более доступных моделей?

Изменений мы не увидели. По-прежнему продаются все модели Harley-Davidson, и особой разницы с результатами продаж 2015 и 2016 годов нет. 

Какие ожидания от рынка в 2017 году и какие планы на следующий 2018 год? Да и в целом: становится ли ситуация лучше? 

Если говорить о том, какова надежда, то мы, конечно, ожидаем, что рынок начнёт расти. Приятно говорить о том, что рынок падает, а бренд Harley-Davidson растёт… но это просто красивые слова для высшего менеджмента и прессы. Потому что в долгосрочной перспективе сокращающийся рынок – это большая проблема. До этого в предыдущие годы моторынок рос органически – за счёт того, что появлялось всё больше мотоциклистов. Для такого роста в России есть потенциал. Мы все, общаясь с коллегами из других мотобрендов, это понимали, и даже не было никакой серьёзной конкуренции или толкания локтями. Все осознавали, что «пирог» растёт, и нужно просто продолжать хорошо делать свою работу, усиливать давление в той нише, в какой ты силён – и бизнес будет развиваться. На самом деле и сейчас этот потенциал есть. Очень жалко, что рынок сокращается, и все его игроки делят всё меньше и меньше рыночных продаж. К сожалению, если отойти от моих надежд и перейти к реальным ожиданиям, то, наверное, рынок всё-таки сократится – по моим данным, по итогам первых двух месяцев 2017 года, обычно составляющих не больше 5% от годового объёма, рынок упал примерно на 40%. Хочется надеяться, что месяцы высокого сезона (с марта по июнь) эту ситуацию как-то скорректируют. Но почему-то кажется, что в плюсовую зону рынок всё-таки не выйдет.    


К вопросу о позиционировании. Не секрет, что в США, на родине Harley-Davidson, мотоциклы этой марки можно считать по-настоящему народными. Что связано в том числе и с относительной доступностью техники. В России же в силу ряда причин «Харли» принято считать премиум-брендом. Почему так получилось и является ли это частью стратегии продвижения Harley-Davidson на нашем рынке? 

Да, действительно – в России марка Harley-Davidson спозиционированна как премиальная, и это не отличается от Европы и всего региона EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка). При этом нельзя сказать, что в нашей стране бренд заявлен как более люксовый, нежели в Старом Свете. То есть это одни и те же клиенты, примерно один и тот же класс людей со схожим доходом. Другое дело, что когда мы сравниваем тот клиентский опыт, который необходимо предоставить тому же самому покупателю в России и Европе, тут есть разница. Мы знаем, что российский клиент гораздо требовательнее, и за одни и те ж деньги люди здесь хотят получить больше. Что видно не только в сфере продаж мототехники, но и в ресторанном бизнесе, и во многих других областях. Поэтому по цене мы спозиционированны примерно так же, как в Европе, нацелены на примерно одних и тех же людей, но в России вынуждены отрабатывать качественнее.    

Уже не первый год компания Harley-Davidson стремится привлечь молодых покупателей, борясь с устаревшим стереотипом, что типичный владелец «Харли» - это бородатый татуированный мужчина в кожаной экипировке. Насколько получается заинтересовать молодёжь и каков усреднённый возраст клиента Harley-Davidson в России? 

Harley-Davidson не пытается спозиционировать себя как молодой бренд. Это мотоциклы для зрелых людей, успешных, но юных душой – и с этой категорией себя хочет ассоциировать любой. Да, компания работает над тем, чтобы привлекать более молодых клиентов: запускает такие линейки, как Street, создаёт молодёжные коллекции одежды… Но это, скорее, попытка расширить аудиторию, нежели сместить позиционирование.   

  

На презентации нового Street Rod представители европейского офиса Harley-Davidson поделились информацией, что базовый Street 750 хорошо продаётся в Старом Свете. А как дела с этой серией обстоят в России? 

В целом мы довольны коммерческими результатами Street 750. Более того, уровень продаж Street 750 в России даже превысил наши ожидания. Конечно, если сопоставить статистику модели с данными по другим мотоциклам Harley-Davidson, то доля «семьсот пятидесятого» невелика – просто потому, что у американской марки широкая продуктовая линейка. При этом добавлю, что ещё до дебюта Street 750 мы знали – это только начало пути, и Harley-Davidson будет расширять младшее семейство, добавляя новые модели и развивая это направление. 

После теста Street Rod я задумался: не будет ли внутренней конкуренции между новинкой и младшими моделями серии Sportster? По моим ощущениям, Iron 883 существенно уступает новинке по ходовым качествам и при этом стоит на полновесные 225 тыс. рублей больше…

Думаю, нельзя напрямую сравнивать Street Rod и Iron 883. Между этими мотоциклами примерно такая же разница, как, скажем, между аппаратами линеек V-Rod и Softail. Это совершенно разные модели – причём, не только конструктивно, но и идеологически. Мотоциклы с «воздушными» двигателями – это ДНК Harley-Davidson, без которых марка просто немыслима. Новый Street Rod – принципиально иной аппарат, ориентированный на определённую аудиторию и созданный с точным расчётом. Позиционирование семейства Street по цене чуть ниже, чем Sportster – это шаг, направленный на привлечение новых райдеров, кто раньше даже не рассматривал возможность покупки Harley-Davidson. Что при этом никак не сказывается на объёмах продаж того же Iron 883.    


В России планомерно открываются новые отделения H.O.G. Велика ли в этом заслуга офиса Harley-Davidson, или инициатива в образовании новых чаптеров в основном исходит от самих мотоциклистов? 

Если в открытии чапт велика заслуга представительства – это неправильно. Здесь инициатива целиком должна исходить от самих мотоциклистов. И чаще всего, почти сразу после открытия нового дилерского центра, мы получаем  вопрос о возможности организовать отделение H.O.G. – либо напрямую от клиентов, либо от самого дилера. Люди приглашают нашего менеджера по H.O.G, чтобы он приехал к ним и рассказал, какие шаги нужно предпринять, с чего начать и т.д. Так что, повторюсь, это всегда инициатива от мотоциклистов. Как только в создании чапт появляется какая-то заслуга представительства, это сразу перестаёт быть клубом по интересам и становится маркетинговым инструментом. А людям не интересно быть инструментами.  

Компания Harley-Davidson продолжает открывать дилерские центры в стране. Стоит ли ждать появления новых салонов продаж в 2017 году?

Да, конечно. Видя большой потенциал в стране, мы продолжаем развивать дилерскую сеть: в этом году нам предстоит открыть центры в Тюмени и Владивостоке. Также в работе сейчас проект по Самаре, о точных сроках реализации которого говорить пока рано.


Насколько хорошо продаются мотоциклы Harley-Davidson в регионах, если сравнивать с уровнем продаж в столице?

В целом Москва – это примерно 40% всех продаж, что весьма типично (если сравнивать с продажами автомобилей премиальных марок). Соответственно, остальные 60% – это регионы, где большой вклад в общую статистику вносит Санкт-Петербург. Отмечу, что во многом уровень продаж зависит от конкретного дилера, а не только от региона. Потенциал есть везде. Но вот не везде есть существующий парк мототехники: в некоторых городах, где открываются наши дилеры, живут десятки и даже сотни владельцы Harley-Davidson, а в некоторых – пять-десять энтузиастов на весь город… Впрочем, наш бренд часто приходит первым, создавая рынок. Причём, это касается не только России, но и других стран.    

Одна из самых громких новостей последних лет – снятие с производства мотоциклов серии V-Rod. Несмотря на противоречивое отношение к этим аппаратам, своя аудитория поклонников у V-Rod и его многочисленных модификаций есть. Готовит ли Harley-Davidson замену модели? И есть ли мотоцикл в актуальной линейке, способный заменить V-Rod сегодня? 

К сожалению, я не имею права рассказать вам о разработке ещё не анонсированных моделей. Если же говорить о семействе V-Rod и о таком резонансном прекращении выпуска мотоцикла, то жизнь не стоит на месте. Это семейство пауэр-круизёров было на конвейере больше десяти лет, и пришло время сделать новый шаг. Могу сказать, что прямой замены V-Rod не будет, но даже сейчас в рамках актуального ряда Harley-Davidson есть мотоциклы, которые так или иначе замещают снятую с производства модель. На сегодня самым близким по духу к V-Rod можно считать Softail Breakout, и мы знаем, что даже год назад многие клиенты выбирали между этими двумя мотоциклами.   

 

Несколько лет назад компания Harley-Davidson представила действующий прототип электромотоцикла LiveWire, вызвав ожесточённые дискуссии среди поклонников марки – нужен ли «Харли» беззвучный и «бездушный» экотранспорт. Затем страсти утихли, и о проекте на время забыли… Но вот в прошлом году вновь мелькнула информация, что LiveWire готовится к запуску в серию – причём, уже в обозримом будущем! Каково ваше отношение к электромотоциклам в целом и к LiveWire в частности?   

Мы живём в 21 веке, в эпоху высоких технологий. В последние годы электротранспорт стремительно развивается, что можно наблюдать и в автомобильной индустрии. Конечно, электромотоциклы тоже имеют право на существование – многие производители импровизирует на эту тему, представляя концепты, прототипы и даже серийные модели. Уверен, у эко-транспорта большие перспективы. Впрочем, не стоит забывать, что пока экологичность мотоциклов и автомобилей на электротяге вызывает большие вопросы, ведь для выработки достаточного количества энергии требуется сжечь немало углеводородов – только не внутри ДВС, а на электростанциях. Думаю, что, как и с любыми новыми технологиями, только время сможет рассудить, насколько это актуально. Для Harley-Davidson проект LiveWire – это, безусловно, демонстрация возможностей и перспективное направление. 


В Европе регулярно проходят кастом-соревнования Battle of the Kings, в рамках которых многочисленные команды соперничают в оригинальности, изящности и сложности работ на базе серийных «Харли». В России подобного проекта нет… Почему? И нет ли планов по организации такого конкурса (пусть и в меньшем масштабе)?

Это действительно очень любопытный проект, за которым мы с интересом наблюдаем. Особенно с учётом того, что в Battle of the Kings довольно строгие правила – с очень ограниченными бюджетом и номенклатурой товаров, которые можно использовать для постройки мотоциклов. Это хороший шанс продемонстрировать клиентам возможности по индивидуализации Harley-Davidson – как за сравнительно небольшие деньги превратить серийный аппарат в уникальный и неповторимый кастом. Однако для организации подобного конкурса в России время пока не пришло. Особенно в условиях той экономической турбулентности, о которой мы говорили – когда нужно сосредотачивать усилия на более жизненных направлениях. Хотя на уровне дилерской сети была запущена программа Custom Bike – специальный проект для дилеров, которые хотели собрать кастом-мотоциклы, чтобы донести до своих клиентов то же ключевое сообщение. Этот проект существует уже не первый год, проходит не в формате конкурса и поддерживается представительством Harley-Davidson (в том числе и финансово). Но, возможно, со следующего года получится организовать Battle of the Kings и в России.  


Материалы по теме:

Оставить комментарий

Для добавления комментария требуется зарегистрироваться или авторизоваться на сайте .

Мне нравится0
ugg outlet store moncler outlet canada goose outlet coach outlet store burberry outlet canada goose jackets canada goose sale adidas shoes canada goose ugg boots canada coach outlet store online clearances canada goose outlet nike air max coach outlet polo ralph lauren burberry outlet store coach outlet store uggs clearance mulberry bags pandora charms sale cheap uggs coach outlet louboutin shoes ugg outlet online air max 2018 cheap jordans for sale ugg outletugg outlet cheap ray ban sunglasses polo ralph lauren outlet online louis vuitton factory outlet pandora jewelry coach factory outlet ugg boots canada goose sale air jordans ralph lauren outlet canada goose sale coach factory outlet online salvatore ferragamo moncler coats hermes handbags canada goose sale supreme clothing louis vuittonburberry outlet canada coach factory outlet burberry sale ugg boots pandora charms cheap nfl jerseys kate spade handbags michael kors handbags coach outlet adidas nmd michael kors outlet hermes bags canada goose jackets ugg outlet store louboutin shoes moncler jackets ugg outlet timberland boots michael kors outlet online coach outlet storecoach outlet coach outlet store uggs on sale superdry oakley sunglasses christian louboutin mulberry outlet canada goose jackets yeezy boost coach factory outlet louis vuitton outlet coach outlet mulberry handbags ray ban sunglassestory burch outlet coach canada valentino shoes outlet ugg sandals nmd shoes michael kors outlet coach factory outlet online coach factorty outlet canada goose outlet nike outlet store nfl jerseys wholesale tory burch outlet store adidas outlet burberry outlet coach handbags tory burch outlet canada goose outlet ugg outlet ralph lauren outlet nike huarache moncler jackets michael kors factory outlet ugg outlet longchamp handbags superdry uk coach factory outlet cheap jordans cheap oakley sunglasses cat boots louis vuitton outlet adidas yeezy boost michael kors uk polo ralph lauren outlet online adidas nmd nike store ugg boots michael kors outlet longchamp uk ugg boots michael kors outlet coach outlet ralph lauren outlet coach outlet red bottoms shoes rayban pandora uk coach outlet kate spadecanada goose coats coach factory outlet adidas yeezy boost ugg boots ugg boots outlet toms shoes north face outlet online coach canada coach outlet red bottom shoes longchamp handbags hermes handbags cheap oakley sunglassesmoncler uk pandora charms pandora charms sale clearance ugg boots on sale mulberry uk canadian goose ugg slippers longchamp outlet adidas shoes cheap ray ban sunglasses canada goose jackets toms outlet louis vuitton outlet store cheap uggs canada goose jackets coach factory outlet michael kors outlet coach outlet ugg outlet canada goose jackets adidas yeezy adidas nmd moncler jackets pandora charms cheap ugg boots coach factory outletburberry outlet ugg ustralia 10.16linpingping
Имя Цитировать Мне нравится0
 
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений
Загрузить изображение
 

↑ Наверх